直播电商的“理想主义”：中国商业如何描绘美好未来

今年年初，电商主播李佳琦直播间开展的“内蒙古乡村振兴小专场”直播活动，累计在线观看量超3200万人次，下单量逾13万单，成绩可谓亮眼。

当天上播的产品之一，三纯烤奶皮的生产厂家——格日勒阿妈食品公司，一直坚持招聘无稳定收入来源的困难人群，其中有超过50人原本属于既无耕地又无草场，还没有牲口等生产资料的困难人群，以前主要是靠打零工生活，没有固定的收入来源。这一天过后，公司的效益大幅增长，不少困难户都松了一口气。

居住在北京的李芳，当天在李佳琦直播间购买了两份三纯烤奶皮，几天后便收到了包裹。她把奶皮带去了公司，安利给了同事。不少同事都没有去过内蒙古旅游，但即使远在北京，也尝到了纯正烤奶皮的滋味。

就这样，在上海的李佳琦受共青团内蒙古自治区委员会的邀请，担任“内蒙古乡村振兴助力官”，通过直播电商的形式，既向大众推介了内蒙古的特色产品，同时也为内蒙古乡村振兴提供了助力。直播电商将全国各地进行连接，以这样的方式，将无数好物通过直播间带到了千家万户。

越来越多的人意识到，一块六英寸手机屏幕创造的产值，也许不低于一座六万平米的商场，而它的灵活和效率，更是传统商业的升级版。

打破增长天花板

新经济“帮大忙”

近几年，直播间已成新品“孵化器”，无数产品通过这一窗口走向更广阔的消费市场。数据统计，仅去年4-6月从李佳琦直播间走出的新品牌就达120多个。

可以说在全球消费逐渐接近存量时代的当下，直播电商为中国经济发展打开了新的增量空间。

直播间不再只是一个单纯的售卖场，而是一个能够输出品牌文化、加强消费者渗透的新战场。品牌一旦完成直播间用户沉淀，这部分用户就变成了品牌的私域流量，能够源源不断为品牌带来收益。因此，直播间能够有效引导消费者完成“从看见到消费”的过程，还能推动消费者消费后的复购、分享、评价、反馈等环节。

大量小而美的国货产品正是借此机会从直播间走出。十几年来，国产化妆品多数时候处于被国外品牌挤压市场份额的状态。直到拥有巨大影响力的电商主播们开始在直播间推介物美价廉的国货产品，一股新的国货浪潮席卷而来。

数据显示，2019年花西子的产品首次进入李佳琦直播间后，其散粉、眉笔等产品就卖“爆“了。这一年，花西子全年成交额为11.3亿元，较2018年上涨25倍。次年，该品牌成交额突破30亿元，较2019年的11.3亿元增长了165.4%。

这家2017年才在杭州创立的新品牌，为了做出具有东方属性的配方，大量查阅与中国古代妆品、中医药等相关的文献书籍。用心研发但产品不温不火，直到和李佳琦合作，才真正走入大众视野。

据了解，双方经历了长达半年的深度交流和产品打磨，李佳琦及其团队对这个立志打造专属于中国人的东方美妆品牌非常感兴趣，但为了保证产品质量和消费者购买体验，每一个选品环节都必须严格执行。同时，他还深度参与了产品研发，帮助品牌完善升级产业链。最后这些故事也在直播间进行了分享，成为品牌传播的典范。

不仅是花西子，国货品牌中的完美日记、逐本、珂拉琪……在李佳琦“买它！”的推介声中，都从新创品牌，走向了国民品牌。

直播电商给了新国货品牌迅速崛起的机会，使它们能够完成品牌创业前期的资本积累和口碑积累，而作为主播的李佳琦，又利用自己的知识和经验，从供应链到产品外包装事无巨细地提供建议，助推国货实现跨越式升级。直播电商与品牌之间，实现了共赢。

每一次直播消费

都在通往更美好的生活

在直播电商萌芽初期，大众普遍认为它是新瓶装旧酒的产物。事实上，直播电商更能触达用户，打造心智的作用更强。

一方面，在越来越没有时间去了解和筛选产品的当下，大量的消费者将主播视为“把关人”。需要他们提供专业详实的产品侧信息，同时在质检、售后上提供更优质的服务；另一方面，对于商家而言，直播间具备场景化的产品和推介能力，是其打造心智、收集市场反馈的重要通路。最终，直播间有效承接了双方需求，形成良性闭环，以达到高效运转。

以李佳琦直播间为例，100件预选产品，最终只有不到5件可以上架，这样严苛的通过率，保证了消费者到手的产品质量。同时，直播间还会在大促期间开设“李佳琦小课堂”等内容栏目，分门别类地帮助不同预算的消费者筛选产品，鼓励理性消费。

“消费者-主播-品牌”的新价值链路在这样的流程运作下不断完善发展，让“品牌共创”成为新经济趋势。人们渐渐发现，直播电商早已不是单纯的推销现场，而是融合了多种内容形态，对生活产生启示和服务意义的多样态集合体。

新冠肺炎疫情暴发后，由于线下购物受阻，直播间也成为社会大众满足物质消费的新场所。在这个背景下，整个社会完成了直播带货模式的理念推广、实践探索、消费教育、场景开拓甚至规范与标准的制定。仅2020年2月，淘宝直播新开播商家数量较2020年1月大幅增长719%，直播电商成为后疫情时代新经济最耀眼的一抹亮色。

以2020年助力企业复工复产的“谢谢你为湖北拼单”公益直播为始，全国多地以此为范本开启了“直播+帮扶”的新模式。各地领导一改往日西装革履的形象，纷纷客串直播间，为家乡“代言”，直播带货成为了村民致富增收的新抓手。

除了“以卖代捐”，借助直播电商的经验，帮助产品升级产业链也是助农新趋势，云南宁蒗县的苦荞茶就是一个例子。李佳琦和团队实地调研走访时曾建议，“将苦荞做成预包装的产品，这样附加值提高了，保质期也更长了。“数据显示，改良后的苦荞茶产品，首次进入直播间便销售百万元，苦荞饼干、苦荞面等相关制品，也陆续成为电商爆款，持续带动当地苦荞产业链的发展壮大。

自2016年3月淘宝直播率先上线，2017年抖音快手等短视频平台试水带货以来，直播电商已经发展到了第七个年头。

不可否认，行业曾经的迅猛发展，是由于疫情初期线下商业形态中断的特殊环境，但真正让直播电商被广泛认可接受的，是其作为一种先进生产力给社会发展带来的深层次改变。

作为一种新经济，它以更自由、包容、高效的方式改变着人们生活的方方面面。它受益于大众，同时也服务于大众。可以说，直播电商让越来越多的人实现了自给自足，让优质的商品找到了适合的消费者。

社会的汹涌变革浪潮中，直播电商注定还要经历重重考验，但它突出的正面价值，已经为我们描绘出了一个更加美好的，属于创新者的未来。

文/李洋